CEO-Reden im Test – Verständlichkeit ist gut für den Ruf

Wir von forsch&wild predigen es immer wieder: Nur wer seine Zielgruppe kennt, wer weiß mit wem er kommuniziert und wie er kommunizieren muss, wird dauerhaft erfolgreich sein.

Führungskräfte sollten deshalb in der Kommunikation stets darauf achten, sich ihrer Zielgruppe anzupassen. Teamleiter sollten so kommunizieren, dass jeder im Team versteht, was gemeint ist und sich abgeholt fühlt.

Auch Geschäftsführer bzw. CEOs von großen Unternehmen haben hier eine entsprechende Aufgabe zu erfüllen: Sie sollten so kommunizieren, dass jeder Mitarbeiter ihre Botschaften versteht. Das A und O dabei: Verständlichkeit!


Die Universität Hohenheim weiß das schon lange und unterfüttert die These wissenschaftlich. Auch in diesem Jahr hat man hier wieder die Verständlichkeit von CEO-Reden unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Im Schnitt schlagen sich die CEOs der DAX-30-Unternehmen gar nicht mal so schlecht. Wer „leicht verständlich“ kommuniziert, ergattert 20 Punkte – wer „schwer verständliche“ Reden schwingt, landet bei 0 Punkten. Die CEOs kommen auf durchschnittlich auf 15,5 Punkte und sind damit auf Vorjahresniveau. Im Vergleich zum Jahr 2012 hat man jedoch bereits einiges dazugelernt: Damals lag der Durchschnittswert bei gerade einmal 9,8 Verständlichkeitspunkten.

Doch was und wie wird hier überhaupt geforscht?

Die Kommunikationswissenschaftler der Universität Hohenheim untersuchen Reden von CEOs auf deren Verständlichkeit. Mithilfe einer Software analysieren Prof. Dr. Brettschneider und sein Team seit 2012 jedes Jahr CEO-Reden. Hierbei werden die Reden unter anderem nach Bandwurmsätzen, Fachbegriffen, Fremdwörtern und zusammengesetzten Wörtern durchforstet. Auch wenn das Maß an Verständlichkeit wächst: Anglizismen wie „Purpose“oder „Best of both Worlds“ werden nach wie vor „gedropt“, kommen aber in Summe eher selten vor. Verwendete Abkürzungen und schwierige Begriffe erläutern die CEOs in der Regel. Ein Gewinn für jeden Zuhörer, der gegebenenfalls nicht so tief im Thema ist, wie der oder die CEO selbst.

Formalität vs. Inhalt: Hauptsache verständlich!

Auch wenn in der Analyse lediglich die formale und nicht die inhaltliche Verständlichkeit der Reden oder sowie Aufbau und die Vortragsweise überprüft werden, betont Prof. Dr. Brettschneider: „Formal verständliche Botschaften werden von Zuhörern besser verstanden und erinnert. Und verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“.

Und anstatt, dass ich das an dieser Stelle wieder betone, was Verständlichkeit für einen Einfluss nehmen kann, lasse ich den O-Ton von Brettschneider für mich sprechen (wann hat man schon mal so eine Gelegenheit?): „Nur wer verstanden wird, kann überzeugen.“

Übrigens: Den besten Wert erzielte Timotheus Höttges, CEO der Telekom, mit einem stolzen Wert von 19,8. Dicht gefolgt von Stephan Sturm (CEO der Fresenius SE) und Dr. Theodor Weimer (CEO der Deutschen Börse) mit jeweils 19,7 Punkten. Weiter so, liebe CEOs!

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