• Marcia Gerwers

Gute Produkttexte erstellen – so geht’s!

Aktualisiert: Juni 30

Gute Produkttexte sind das A und O für den digitalen Verkauf. Sind sie nicht ausreichend informativ, fehlerhaft oder unübersichtlich, wird der/die potentielle KundIn sich vielleicht nicht für einen Kauf entscheiden, obwohl das Produkt genau richtig gewesen wäre. Aktuell satteln viele Händler u. a. Lockdown bedingt auf den digitalen Verkauf um. Doch nicht immer gelingt es, das Produkt richtig in Szene zu setzen. Aber auch bei etablierten Onlineshops stellen wir immer wieder fest: Die Produkttexte sind häufig einfach nicht gut (genug). Damit sich das ändert, haben wir hier die wichtigsten Aspekte zusammengeschrieben.


Übrigens: Diesen Text gibt es auch als Podcast!

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Der Aufbau: Einheitlich aber individuell


Gerade wenn du mehrere Produkte verkaufst, sollte der Aufbau der Produkttexte immer identisch sein. So findet sich der/die NutzerIn schnell zurecht und lernt beim Stöbern durch deinen Online-Shop ganz automatisch, wo was steht. Du musst beim Aufbau der Produkttexte übrigens nicht unbedingt den ganz Großen, wie Amazon und Co. folgen. Besser ist es, einen Aufbau zu finden, der zu deinem Produktportfolio passt. Was wir damit meinen? Nehmen wir doch mal die guten alten Bulletpoints. Immer mehr Produkttexte starten mit eben diesen, womöglich angelehnt an den Aufbau der Produkttexte auf Amazon. Daran ist auch erstmal nichts verkehrt. Es kann aber sein, dass sich dein Produkt gar nicht in Bulletpoints “quetschen” lässt. Vielleicht passt ein knackiger Fließtext viel besser zu deinen Produkten.

Schaue dir als Vergleichsbasis lieber Wettbewerber bei Google an. Wer rankt zu gleichen oder ähnlichen Produkten und wie wurden hier die Produkttexte gestaltet?


Egal für welche Aufteilung du dich entscheidest, diesen Grundaufbau solltest du befolgen:

  1. Headline: Starte mit dem Produktnamen und einer aussagekräftigen Produktbezeichnung, die jedem/r klar vermittelt, um was es sich handelt.

  2. Teaser: Ob Bulletpoint oder Fließtext, nach der Headline folgen die wichtigsten Produkteigenschaften und auch der USP. Klassischerweise stehen hier Infos, wie Material, Farbe, Hauptnutzen usw.

  3. Body: Hier kannst du weiterführende Informationen zu deinen Produkt liefern. Gerade Unentschlossene lassen sich hier überzeugen.


Der Inhalt: Wichtige Informationen und Mehrwert


Es ist wichtig, dass deine Produkttexte keine offenen Fragen zurücklassen. Du solltest dich daher vorab damit beschäftigen, welche Fragen ein/e KundIn haben könnte und diese beantworten. Eine gute Basis dazu sind die sogenannten W-Fragen, also: was, wer, wo, woher, wie, warum und wann. Einmal selbst hinterfragt, lassen sich die Antworten leicht in Produkttexte überführen. Neben den wichtigsten sachlichen Informationen, sollten deine Produkttexte aber auch Mehrwert liefern. Das tun Sie z.B. indem du kreative Einsatzorte für dein Produkt aufzeigst oder den/die KundIn in einem kurzen Markentext weiter in deine Markenwelt mitnehmt. Auch Testimonial-Stimmen, (Anwendungs-) Videos oder Anleitungen bieten einen ansprechenden Mehrwert.


Tonality: Texten im Markensprech


Produkttexte sind ein zentraler Customer Touch Point, also Kontaktpunkt mit deinen KundInnen. Und genauso, wie ihr Texte für eure Homepage oder Marketing-Instrumente gestaltet und markenkonform umsetzt, solltet ihr dies auch bei Produkttexten tun. Haltet euch bei Produkttexten an das allgemeine Wording eurer Marke. Duzt ihr eure KundInnen auf der Homepage hat das “Sie” im Produkttext des Onlineshops nichts verloren. Vermeidet ihr Anglizismen im Newsletter, so tut dies auch bei den Produkttexten. Verwendet ihr eine besonders lautmalerische und bildhafte Sprache für eure Marke, dann sollten auch die Produkttexte nicht sachlich klingen. Am besten haltet ihr das Wording eurer eigenen Marke zusätzlich in einem Tonality-Dokument fest, welches ihr dann an TexterInnen oder neue MitarbeiterInnen aushändigen könnt.


Stil: Kurz und knapp


Egal, wie deine Marken-Tonality ist, Produkttexte sind keine Blogartikel und auch keine Ratgeberseiten. Alle Informationen solltest du knackig und kompakt verpacken – das ist übrigens auch bei blumiger Markensprache möglich. Bei aller Kreativität ist es nämlich wichtig, dass ein/e KundIn wichtige Informationen zum Produkt erhält. Diese sachlichen Informationen dürfen nicht untergehen. Die Verlinkung zu weiterführendem Content bietet sich erst nach Kauf an.


SEO-Freundlichkeit: Produkttexte sind Landingpages


In der Regel werden einzelne Produkte auch auf eigenen Landingpages verortet. Damit sollte auch jeder Produkttext den Regeln der Suchmaschinen folgen.


Das bedeutet für dich, dass die allgemeine SEO-Regeln für deine Website-Texte auch hier Anwendung finden: Metadaten, Keyword Nutzung, Textlänge, Klicktiefe, Mobile-Anpassung – all diese Dinge (und mehr) solltest du berücksichtigen, damit deine KundInnen die Produktseiten auch wirklich finden.


Lesbarkeit: Lange Texte gut gliedern


Mancher Produkttext ist wirklich lang. Das lässt sich gerade bei komplexeren Produkten auch nicht vermeiden. Schließlich müssen alle relevanten W-Fragen beantwortet werden. Und: Gerade unter SEO-Aspekten sind lange Produkttexte sogar gut – wenn sie wirklich einen Mehrwert bieten. Wichtig ist allerdings, dass Produkttexte optisch ansprechend gegliedert sind. Dazu gehören Zwischenüberschriften und die die Unterteilung in kurze Absätze von maximal acht Zeilen. Wichtiges oder Besonderes solltest du fetten oder kursiv schreiben. Wird etwas aufgezählt oder aufgelistet, sollte auch das optisch sichtbar sein. Ein paar Aufzählungen bzw. eine Zusammenfassung der wichtigsten Eigenschaften, Vorteile deiner Produkte oder Anwendungsfelder geben Übersicht – und: Google liebt Bulletpoints.

Ein solcher Aufbau entspannt das Auge beim Lesen und führt auch dazu, dass Produkttexte besser verarbeitet werden.


Bildsprache: Text wirkt nur mit Bild


Neben der richtigen textlichen Ansprache, entscheidet auch eine gute Bildsprache über den Erfolg. Die Produktfotos sollten daher zum gesamten Markenauftritt und insbesondere zum Produkttext passen. Text und Bilder müssen wie aus einem Guss wirken.

Passen Text und Bild nicht zusammen, so empfindet der/die BetrachterIn ein Störgefühl, welches ebenfalls zur Abwanderung von eurer Seite führen kann. Und das willst du sicher nicht!


Selbst schreiben? Rausgeben?


Viele GründerInnen schreiben Produkttexte am Anfang aus Kosten- und Praktikabilitätsgründen selbst. Dabei unterschätzen sie den Aufwand dieser Aufgabe häufig – nach dem Motto “Schreiben kann ja jede/r”. Das Problem ist, dass vielen UnternehmerInnen die Aufgabe dann doch über den Kopf wächst, gerade wenn die Produktanzahl zunimmt und die Zeit ohnehin immer knapper wird. Und: Neben dem Faktor Zeit ist auch der Faktor Qualität entscheidend. Denn es ist eben nicht so, dass wirklich jede/r einen guten Produkttext schreiben kann. Dazu gehören Routine, Fachwissen, Erfahrung und viel Wissen über Marketing und das Texten im Allgemeinen. Um Zeit zu sparen und gleichzeitig bessere Produkttexte vom Profi zu erhalten, entscheiden sich daher viele UnternehmerInnen dafür, die Texte eben doch extern einzukaufen. Das spart Zeit, Nerven und bringt vermutlich sogar einige KundInnen mehr.


forsch&wild schreibt Produkttexte für verschiedene KundInnen aus den unterschiedlichsten Branchen. Gerne übernehmen wir auch deine Produkttexte. Einfach melden, wir beißen nicht: hallo@forschundwild.com


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