• Marcia Gerwers

Tone of Voice: Wie spricht deine Marke?

Wording, Tone of Voice, Corporate Language, Tonality: Auch, wenn jede/r es etwas anders bezeichnet, gemeint ist doch meist das Gleiche: Die Markensprache und der bestimmte Stil einer Brand. Aber worauf kommt es beim Tone of Voice wirklich an? Welcher passt zum Unternehmen? Und wie finde ich den richtigen Ton für meine Marke?


Was ist eigentlich ein Tone of Voice?


De Begriff Tone of Voice beschreibt, auf welche Art eine Marke mit ihren KundInnen bzw. der Zielgruppe kommuniziert. Es geht also um das WIE, den Sprachstil der eigenen Marke. Genau dieser Stil hat enormen Einfluss darauf, wie eine Marke wahrgenommen wird. Der eigene Markenstil sollte daher gut durchdacht sein. Angeleitet wird dies durch Fragen, wie...

Wie möchte ich wirken?

Was möchte ich ausdrücken?



Je nachdem, wie der Tonfall deiner Marke definiert ist, wird sich die Wortwahl im Content daran orientieren.


Ein Beispiel:

Stell dir vor, deine Marke möchte in Social Media auf Verbesserungen an einem bestehenden Produkt X hinweisen. Dieses ist ab jetzt aus nachwachsenden Rohstoffen gefertigt.


Soll deine Marke besonders authentisch, nahbar, locker und jung wirken, würdest du vielleicht folgenden Post absetzen:


“Juhu! Auch unser X-Produkt wird nun umweltfreundlich hergestellt und besteht ab sofort zu 100% aus nachwachsenden Rohstoffen – und sonst aus nix. Wir sind super happy! Ihr auch?”


Soll deine Marke jedoch besonders erwachsen und seriös wirken, würde dieselbe Botschaft eher so umgesetzt werden:

“Heute dürfen wir verkünden, dass unser beliebtes X-Produkt ab sofort ausschließlich aus nachwachsenden Rohstoffen gefertigt wird. Damit gehen wir einen wichtigen Schritt in eine nachhaltige Zukunft.”



Warum ist eine definierte Markensprache überhaupt wichtig?


Sprache schafft Beziehung

Genauso wie Menschen Beziehungen mit Menschen eingehen, tun sie dies auf gewisse Weise auch mit Marken. Erwarten wir etwa von unserer Lieblingskollegin montags immer einen lockeren Spruch auf den Lippen, haben wir auch eine gewisse Erwartungshaltung an die Marken mit denen wir uns umgeben. Doch genau diese Erwartungshaltung, und somit auch die Beziehung, kann sich erst dann festigen, wenn eine Marke bestimmte Persönlichkeitsmerkmale zeigt und diese wiederholt. Eine einheitliche Sprache trägt genau dazu bei. Somit führt ein konsistentes Wording letztlich zu einer besseren, solideren Beziehung zwischen KundInnen und Marke.


Gesteigerter Umsatz durch ein konsistentes Markenbild

Studien zeigen, dass Marken besonders dann erfolgreich sind, wenn Sie in allen Kanälen gleich auftreten. Und dazu zählt nicht nur die optische Gestaltung der Marke, auch die verbale Ansprache sollte in Social Media, im Newsletter, auf der eigenen Homepage und Co. gleich sein. Aber Achtung: Die Tonality bedarf dennoch immer einer gewissen Anpassung an den jeweiligen Kanal. Es kann also sehr wohl sein, dass eine Marke die Zielgruppe auf Instagram duzt und im Newsletter siezst. Entscheidend ist, ob in beiden Fällen der einzigartige Markenstil zum Vorschein kommt.



Wie finde ich die passende Tonality für meine Marke?


Es ist nicht ganz leicht, den richtigen Tone of Voice für die eigene Zielgruppe zu finden. Neben guten Überlegungen vorab, ist daher immer auch ein bisschen Mut und Fingerspitzengefühl gefragt. Mut, anders zu sein, um bereits durch Sprache aus der Masse herauszustechen. Fingerspitzengefühl, um genau den Sprachstil zu finden, der der Zielgruppe wirklich gefällt.


Bei der Definition des eigenen Sprachstils sollte die Zielgruppe immer im absoluten Fokus stehen. Es spielt also eine zentrale Rolle, mit wem man kommunizieren will. Entscheidend dabei sind vor allem die sozio-demographischen Merkmale der Zielgruppe, wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Beruf. Schließlich möchten Babyboomer in der Regel anders angesprochen werden als Millennials. Wer sich unsicher ist, welche Ansprache nun wirklich zur Zielgruppe passt, darf auch gerne mal den Wettbewerbs-Check machen bzw. bei anderen, von der Zielgruppe konsumierten Marken schauen.



Tone-of-Voice-Guideline kurz und knackig: So geht’s


Gerade bei kleineren Unternehmen ist der Tone of Voice oftmals noch nicht in einem Dokument verewigt worden – das sollte sich allerdings schnell ändern. Schließlich lässt sich ein solches Dokument 1A an neue TexterInnen oder andere MitarbeiterInnen weiterleiten. Bye-bye lange Einarbeitung!


Diese Inhalte dürfen in der Tone-of-Voice-Guideline nicht fehlen:


1. Tone of Voice: Story

Erkläre in drei bis vier Sätzen wie deine Marke mit der Zielgruppe spricht und warum.


2. Tone of Voice: Stil-Adjektive

Beschreibe deine Markensprache in ca. fünf bis zehn Adjektiven.


3. Tone of Voice: Beispiele

Integriere für jeden Content-Kanal ein richtig gutes Beispiel.


4. Tone of Voice: Wording Regeln

Halte für bestimmte, wiederkehrende Begriffe und Thematiken das Wording und auch bestimmte Schreibweisen fest.


5. Tone of Voice: No-Go’s

Integriere mindestens fünf schlechte Beispiele und zeige, wie es besser ginge.


Sechs Vorteile einer klar definierten Markensprache


Durch einen einheitlichen und festgehaltenen Tone of Voice kann die Markenkommunikation auf vielen Ebenen profitieren. Nicht überzeugt? Dann gibts hier nochmal unsere Top Vorteile auf einen Blick:


  1. Ein guter Markensprech hat positive Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung.

  2. Die Beziehung zwischen Zielgruppe und Marke wird gestärkt.

  3. Wer konsistent kommuniziert, steigert langfristig auch den Umsatz.

  4. Eine einzigartige Markensprache hebt ein Unternehmen vom Wettbewerb ab.

  5. Eine festgelegte Tonality macht es TexterInnen und neuen MitarbeiterInnen leichter.

  6. Eine Tone-of-Voice-Guideline spart Zeit und Geld.



Du möchtest mehr über das Thema Tone of Voice wissen, hast noch Fragen oder bist jetzt so richtig motiviert, die Markensprache für deine Marke anzugehen? Lass uns drüber reden! Schick einfach eine Mail an: hallo@forschundwild.com


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